近年來家電行業，要說價格戰最為激烈的領域，莫過于彩電行業。存量競爭下，各大品牌為了爭奪市場份額，頻繁推出優惠促銷，導致產品價格不斷下滑，尤其大促期間，比如去年雙11，如海信、海爾、創維、康佳、TCL、小米、長虹、飛利浦等多個主流品牌55-65英寸的4K超高清電視價格都“卷”到了2000元以下。不過，自2024以來，尤其“國補”政策實施以來，彩電行業無論在結構升級、價格調整上，都甚是喜人。

根據奧維云網(AVC)推總數據顯示，2024上半年中國彩電市場零售量為1351萬臺，同比下降7.9%，零售額為522億元，同比增長7.1%。洛圖科技上半年數據也顯示，中國電視市場在零售總量同比下滑的基礎上，零售總額同比大幅增長約10%，平均單價同比增長14.7%，達到3733元。至于終端均價上漲的原因，洛圖科技半導體顯示供應鏈分析師總結，一方面因面板價格相對高位運行而導致整機均價上行，另一方面則得益于大尺寸化和高端化所影響的產品結構升級。

面板成本占彩電總成本的“大頭”，其價格走勢必然影響整機價格的高低，這一點無需過多贅述。反而在產品結構優化上，結構升級正在成為今年彩電市場發展的主基調。從數據來看，上半年大尺寸電視(75英寸及以上)零售量份額顯著增長，75英寸成為零售量第一大尺寸。同時，自顯示技術進入多元化格局后，持續推動彩電行業向上升級，如MiniLED電視上半年零售額份額接近20%；120Hz及以上屏幕刷新率的高刷電視上半年零售量份額接近50%，為彩電市場帶來了更為可觀的價值增長。

而行業結構性增長機會在“國補”實施后更為凸顯。“八、九月份，以舊換新國家補貼政策在各地陸續落地實施，對電視市場產生了明顯的提振作用，推動了需求的進一步增長”，有彩電行業分析人士向中國家電網記者表示，由于補貼圍繞“以舊換新”和“綠色智能家電補貼”展開，消費者的購買行為、各品牌主推機型都有了明顯調整，推動整個彩電行業回歸價值本質。

如該人士所言，在以舊換新“國補”政策下，消費者的購買傾向和各彩電品牌的產品布局均顯著向高能效、高質價比的大尺寸機型靠攏。企業層面，包括海信、TCL、創維等品牌推出了多款大尺寸MiniLED電視產品；在一些家電渠道群里，各地經銷商咨詢大尺寸、高能效電視報價、貨源的也有所增加。

整個三季度，75英寸及以上超大尺寸電視、MiniLED電視銷量持續提升，MiniLED電視銷量同比增長甚至高達470.0%。更難得的是，在能效提升方面，上半年中國生產銷售的電視中，二級及以上能效產品的零售量尚不足20%，但到三季度，二級及以上能效的電視產品量和額較二季度均實現兩位數增幅，尤其“國補”大面積落實的9月份，二級及以上能效的電視銷量和銷額環比均實現翻倍增長，在第三季度中的份額占比均超過50%，這也推動整個行業第三季度平均單價同比增長11.7%，達到3747元。“終端市場的產品結構在顯著上移”，洛圖科技半導體顯示供應鏈分析師的觀點認為，升級版“以舊換新”補貼政策的成效從9月開始逐步顯現，國慶期間銷售開始爆發，在政策拉動下，2024年的“雙11”大促彩電市場零售量將實現較好增長表現，其中，二級及以上能效的產品將有結構性的大幅增長，從而帶動彩電市場零售額將有20%以上的同比增長。

在已經全面開啟的“雙11”促銷戰中，可以看到，第41周-43周(10月7日-10月27日)彩電線上、線下市場均價不降反升，并且增幅均在兩位數。在京東電商平臺搜索“電視”、“彩電”等關鍵詞，目前銷量排名第一的分別為一款萬元出頭MiniLED一級能效電視和一款6959元的MiniLED超薄內嵌電視(均為補貼后到手價)。“以舊換新國家補貼政策的落地實施，助推綠色節能電視產品實現了迅猛發展”，如前文彩電行業分析人士所言，“國補”前期彩電以三四級能效為主，受補貼sku有限，隨著這些產品去庫存化，目前頭部品牌在售產品已基本以一二級能效為主，受益彈性逐步擴大，更多主流品牌也正加速提高產品能效來順應政策導向，隨著后續成本端壓力的緩解和產品銷售結構的優化，預計從四季度開始，彩電行業、企業的盈利能力將迎來顯著改善。

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